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Agroalimentaire au Japon : état des lieux |
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CCIFJ - Novembre 2010
La CCIFJ et la CCI Alsace Export organisent une mission de prospection commerciale dans l’industrie agroalimentaire en novembre 2010.
La mission
"Cette année, la mission de prospection rassemblera des sociétés aux profils très variés. Nous observons que l’offre mise en place par la CCIFJ et la CCI Alsace Export attire des PME de toutes tailles dans le secteur de l’agroalimentaire", note Emmanuel Butz, conseiller export en charge de l’Asie pour les CCI d’Alsace. "Certaines d’entre elles disposent de marques déjà très connues du grand public (Mont-Blanc, Materne...) et d’outils industriels aboutis", précise Caroline Potier, du service d’Appui aux entreprises de la CCIFJ.
Les attentes des participants
Les attentes des sociétés sont très variables. Certaines de ces entreprises profiteront de la semaine passée au Japon pour y lancer de nouveaux produits, d’autres pour compléter leur dispositif de distribution, ou tout simplement pour trouver un premier partenaire.
Toutes manifestent leur enthousiasme à propos de leur prochaine rencontre avec le marché : "Le consommateur japonais nous apparaît comme curieux de découvrir des nouveautés, mais en restant très exigeant, sensible à la santé et l’écologie", note Jean-Claude Neymann de la société de produits biologiques Ets René Neymann. Benoît Bourloton, responsable commercial d’Eurovanille, qui réalise 60% de son chiffre d’affaires à l’export, insiste de son côté sur la sophistication des pratiques des consommateurs : "Ma vision est que les Japonais sont des consommateurs qui savent faire la différence entre des produits de qualité et des produits plus communs. Leur culture culinaire est très profonde, leur gastronomie est fine et épicée, il faut donc leur proposer ce que nous avons de meilleur. Ils sont aussi des consommateurs à fort pouvoir d’achat, leurs attentes en terme de qualité sont d’autant plus importantes."
Miloud Bengrine, International Development Manager du groupe MOM (Mont Blanc Materne) s’apprête pour sa part à présenter au Japon ses produits Pom’Potes et Milk&Go, des desserts à emporter : "Nous pensons que les Japonais consomment régulièrement « out of home », de façon très nomade. Cela correspond donc à une population potentiellement friande de produits de snacking, en parfaite adéquation avec notre offre ».
Le marché aussi les séduit : "Nous savons aussi qu’être capable d’exporter au Japon signifie que nous pouvons nous adapter à ses spécificités. C’est un gage de qualité, et nous comptons nous appuyer sur cet argument quand nous aborderons d’autres marchés", confie Laurie Biancone, responsable commerciale de CastelaS, Mas de l’Olivier. Jean-Claude Neymann, gérant des Établissements René Neymann ajoute : "Le marché devient de plus en plus international, et nous devons dépasser le cadre uniquement européen que nous couvrons. Nous percevons un fort potentiel. Ce marché semble ouvert aux nouveaux produits et particulièrement les produits alimentaires français."
Quelques spécificités du marché japonais
L’agroalimentaire est le deuxième plus important poste d’exportations françaises au Japon avec 18%, derrière les biens de consommation, selon les services économiques de l’ambassade de France. En 2008, les consommateurs japonais affectaient 24% de leurs dépenses à l’alimentation contre 18% pour les Français... Et si la crise les pousse à mesurer leurs dépenses, les acteurs de la distribution revoient leur copie pour gagner en attractivité. Ce phénomène nous indique que le potentiel du marché n’est pas encore accompli. Aussi, certaines sociétés françaises implantées depuis de nombreuses années remarquent que les pratiques des distributeurs évoluent. Richard Ledu, directeur de la maison Pierre Hermé au Japon confiait début septembre : "Nous avons ouvert un nouveau point de vente au grand magasin Seibu d’Ikebukuro. Nous bénéficions d’une certaine manière de la morosité du contexte économique qui pousse nos partenaires japonais à rechercher de nouvelles solutions, donc à mettre en valeur de nouvelles marques".
Plus en amont, la société Roquette fournit de nombreux acteurs industriels en ingrédients et additifs. Olivier Convert, directeur général de la filiale japonaise, implantée depuis de nombreuses années dans l’archipel, remarque de son côté que "les acteurs des secteurs comme la pharmacie et l’agroalimentaire n’ont jamais arrêté de lancer de nouveaux projets, de préparer le lancement de nouveaux produits, d’innover." Au delà du renouvellement des produits proposés aux consommateurs finaux, les acteurs japonais de l’agroalimentaire peuvent également représenter un débouché particulièrement intéressant.
Les taxes douanières qui s’élèvent pour de nombreux produits à 30% (voire 50% sur des références spécifiques), dissuadent certaines entreprises à miser sur le marché japonais. Mais pour Nicolas Menat, président et directeur représentatif de l’agence Beacon Communications, si la consommation intérieure japonaise manque de souffle, ce n’est pas à cause d’une diminution du pouvoir d’achat. Début 2009, au plus fort de la crise, il déclarait : "Les marques de luxe connaissent de très grandes difficultés depuis quelques mois, et la tendance est plus violente au Japon que sur les autres marchés. Au Japon bien plus qu’en Chine par exemple, cette crise est une crise de confiance. Les consommateurs renoncent à leurs achats moins parce qu’ils ne peuvent se le permettre, que parce qu’ils sont soucieux de l’image qu’ils risquent de projeter d’eux-mêmes. Nous conseillons à nos clients de donner du sens à leur communication, de s’impliquer dans des actions humanitaires par exemple, parler au cœur pour déculpabiliser le consommateur ». Et de citer les nombreuses marques qui réussissent sur leur marché, dans leur niche : T-fal, Pierre Hermé, Monin, Maille, Dalloyau...
Vous souhaitez plus d’informations sur vos possibilités au Japon ? Contactez-nous !
Patrick CADIOU
p.cadiou@bretagne-international.com
tel : 02 99 25 04 15
Contact :
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